白酒市场整体下沉 内需扩张六大形势研判

2020年的上半年的疫情，直接导致2020年的整体经济形势下行，消费放缓甚至部分特殊领域处于停滞状态。一直到2020年下半年，整体经济才陆续放开，到今日部分区域的疫情还在反复影响全面消费。白酒市场作为疫情影响较小的独立行业，一直备受中国消费者的关注，茅台、五粮液为的两大龙头企业更是在2020年不降反升，全面拉动白酒市场的销售。黑格咨询从近些年的白酒市场表现现状的变化和对中国整体消费形态的分析研判，做出以下六大预判。

1、2021年整体上半年全民烟酒、饮料类消费额略增，下半年内需持续扩张。

根据国家统计局数据显示，2021年上半年中国商品零售中粮油、食品类零售额收入8047亿元;饮料类零售额收入1354亿元;烟酒类零售额收入2268亿元。

通过数据可以看出，上半年食品饮料、烟酒类整体销售已经突破去年的一半，黑格咨询预判2021年的整体消费额同比增长幅度在10%以内，不会出现快速的爆发式消费。白酒下半年是一年度的旺季，市级市场和城镇市场内需会进一步扩张，聚会(婚宴)消费会根据各区域的政府管控持续恢复，在不被限制的区域成为酒企重点关注的焦点。

2、全民收入分配调整变化，居民的消费水平整体增长速度放缓。

2020年的疫情给全国人民的消费观念带来了极大的变化，呈现“钱必须攥在自己手里才放心”的心态，中国的各个行业也受到了巨大的冲击。虽然不同行业各有冷暖，但整体上，消费者的支出意愿降低了，尤其是疫情初期。因为整体疫情，“花费多的人”整体变少了，消费者更愿意把钱用在可以“开源”的层面，可以说消费者的消费心理更加趋于谨慎消费的心态，消费者肯定会更加关注自我收入的整体增长，反而在如何消费的关注度下降。黑格咨询分析，中国消费者不会变成“守财奴”，还是会逐步放开自我的消费心态，只是速度不会太快。消费者消费白酒必然会理性选择，盲目消费、盲目饮酒的现象将不会出现，无论是从国家的酒驾管控还是对自我的健康保护，品质白酒的消费必然会成为乡镇白酒消费的第一关注焦点。

3、疫后贫富差距拉大、南北分化加剧、南方经济恢复会快于北方，白酒消费也会呈现“南高北低”的形态。

南方城市整体的经济水平一直高于北方的城市，相比乡镇市场消费亦是如此。尤其是中国的房地产行业，给南方的一些乡镇的居民带来了巨大的财富。黑格咨询分析，南方的乡镇市场的白酒消费必然会持续增长，缩短和城市的白酒消费水平，主要表现在消费的价格层面。一些名酒的中端品牌、次高端品牌会持续在南方核心城市“厮杀”的同时，也会把目光投入到南方的乡镇市场。反而北方乡镇市场虽然也会成长，但是增长速度不会高于南方市场，甚至在东北市场2021年上半年整体消费是下降的态势，这些和南北方消费观念有直接的关系。白酒企业在北方的乡镇市场大力推进中高端产品的难度较大，中低端产品相对容易打开市场。

4、乡镇酱酒市场会逐步增长，被渠道商和消费者青睐度增加。

根据数据显示，2020年全国酱酒的销售在1550亿元左右，占比全国白酒销售的26%左右。酱酒热、酱酒风从2017年左右开始抬头，近三年全面爆发，主要是在一线、二线的城市白酒消费为主，经销商和渠道商逐步“布局酱酒”。黑格咨询分析，品牌酱酒还会持续增长，品牌酱酒的价格也会持续提升(目前品牌酱酒的基酒价格飞涨)。但对于消费较低的乡镇市场和三线、四线城市来说，中低端酱酒和非一线品牌酱酒成为抢占市场的核心区域，在200元以内价位的酱酒会在乡镇市场需求呈现。一些酱酒品牌力度不强，可以重点关注中国的乡镇酱酒市场。

5、消费者关注点从自我需求向整体家庭需求的层面转变，疫情的影响让更多的人关注整齐全家的需求。

三四线城市、农村市场、小镇青年。2020年下沉市场食品饮料消费增长29%。乡村消费以连续8年快于城镇的增速，成为我国消费市场的重要增长极，也成为接下来促消费扩内需的重点。在未来一段时间将是推动消费升级及品牌集中的主力市场，消费板块的马太效应仍将持续。乡镇消费习惯也会从关注个人消费向家庭消费层面转变，白酒的个人消费会下降，聚饮消费量会增长。黑格咨询分析，乡镇市场的聚饮的白酒消费价格必然会增长，用简单的话就是“自己一个人喝便宜酒，全家人喝好酒”。对于白酒企业来说，在聚饮消费的消费者培育和市场运作层面机会较大，尤其是关注在乡镇的餐饮渠道的重点打造，餐饮渠道的消费者可以说相对代表着本乡镇的消费潮流和习惯，也算是整体白酒乡镇消费的代言人。另一个消费侧面是，疫情过后，消费者对于国产品牌的信心程度有更大的提升，对于区域内的强势白酒品牌来讲，这是新的增长机会。但是乡镇的白酒的餐饮渠道和流通渠道的需求很难在短时间内恢复到非常高的一个水平，甚至恢复到以前的水平都很难，短时间内很难达到。建议白酒企业还是深耕区域乡镇市场，切合实际的培育消费者，更不好急于求成迅速在乡镇会有很大销量。

6、国家推进乡镇振兴计划，进一步放大乡镇市场白酒消费

2018年—2022年是国家提出的乡村振兴计划，其实在2015年左右，名酒企业瞄准乡镇市场，谋求新的销售增长领域、挖掘乡镇市场的消费潜力。区域性品牌也践行大本营的精耕，也是深挖县乡村市场的业绩贡献率。

黑格咨询分析，国家推进乡镇振兴计划，必然会借助全国的优势资源向乡镇市场(三四线城市)倾斜，全面拉动乡镇市场的白酒消费。同时乡镇的消费者的整体消费理念也在逐步发生变化，在白酒的价格、白酒的品牌、价格、产区、整体的风格、消费的场所等多层面均是“向上”发展，尤其是疫情的影响，乡镇消费者会更加注重整体的白酒质量。

以上六点是黑格咨询针对白酒市场消费者下沉，内需扩大的一些趋势的思考。从全国的白酒形态上看，白酒的持续增长是必然态势，只是速度不会有明显的大幅度变化。全国5万多个行政村是白酒企业拉动内需，培育消费者，拉动销售的必战市场，也是有利的机会。

散酒代理品牌之一：八宝春酒